2018全球奢侈品行業發展現狀及趨勢

2019-01-03來源:深圳珠寶網

東亞尤其中國人是全球奢侈品最主要的消費群體,其中國人貢獻超三成受文化傳統、消費習慣以及奢侈品稅差、價差等因素影響,亞太尤其是東亞(中國、日本、韓國、俄羅斯等國)居民對品牌奢侈品歷來偏愛。隨著這些地區經濟的崛起和居民消費能力的提升,偏好奢侈品的東亞居民迅速成長為全球奢侈品最重要的消費群體,但國內免稅市場仍然非常有限。

2018年全球奢侈品市場發展現狀分析

2018年全球奢侈品市場的表現依然令人矚目。據前瞻產業研究院發布的《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示,全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)在匯率恒定的情況下增長5%,達到1.2萬億歐元。各個細分領域均呈正增長之勢,其中個人奢侈品市場表現尤為突出,銷售額增長6%,達到2600億歐元,表明個人奢侈品市場已經進入了“新常態”時代。

在良好的市場基礎的推動下,未來個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3-5%的年增速,屆時市場規模將達到3200-3650億歐元。然而,在社會政治、商業政策、潛在短期衰退等因素的影響下,短期內,個人奢侈品市場增長可能會出現波動。

奢侈品行業

中國消費者成為2018年全球奢侈品市場主力軍

中國消費者正在引領全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年,中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看,中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重不斷增加(當前預估占比為33%,較2017年32%高出一個百分點),中國消費者在內地市場的消費支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看,預計2018年中國內地市場的奢侈品銷售總額將會達到230億歐元,按現行匯率計算同比增長18%(按恒定匯率計算增長20%),增長主要源于需求提升,而非價格增長。

越來越多消費者傾向于在線上購買奢侈品

2018年,全球奢侈品消費在零售渠道增長為4%,其中有75%源自銷售額同比增長。高端百貨尚未擺脫頹勢,導致批發渠道僅取得1%的增長,而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競爭,導致增長放緩。

與實體店相比,2018年奢侈品購物在線上渠道繼續提速發展,增長22%,銷售額達到270億歐元。其中美國市場幾乎獨占半壁江山(44%),但是亞洲市場正在快速崛起,已領先于歐洲市場,成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。配飾依舊是線上渠道銷量最好的品類,服飾品類緊隨其后,而化妝品和硬奢侈品品類(珠寶和腕表)同樣處在上升階段。在渠道類型方面,品牌商自營電商平臺貢獻了31%的線上渠道整體銷售額。對比網絡零售商39%的占比和零售商電商平臺30%的占比,我們發現品牌自營渠道正在趕上其他類型的線上渠道。

奢侈品消費群體呈現年輕化和多元化趨勢

對各大奢侈品牌來說,年輕一代消費者的影響力越來越明顯。千禧一代和Z世代對全球奢侈品市場增長的貢獻率達到100%,比2017年(85%)更進一步。

與此同時,奢侈品市場不斷優化與創新,力求在產品供給、溝通渠道、媒體互動方面更迎合年輕一代。例如,Z世代盡管所占市場份額不大(2018年僅為2%,但預計2025年將增至10%),卻早已顯示出與過去幾代人完全不同的偏好:他們“個性”更張揚;更喜歡在實體門店進行消費(但也希望數字化體驗有所提升);更看重品牌標識,但品牌忠誠度卻相對較低。

2025年全球奢侈品市場展望——7大宏觀趨勢

1、中國消費者進一步驅動本土奢侈品消費。中國消費者的整體市場份額將從2018年的32%進一步提升至45%以上,其中本土奢侈品消費預計將達五成左右。

2、電商、線上數字化全面滲透

據貝恩公司預測,電商渠道將進一步蠶食“傳統”渠道市場,2025年電商渠道市場份額將由當前的10%上升至25%,所有奢侈品購物都將受其影響。此外,隨著虛擬現實、移動支付等新技術在價值鏈各個環節的應用,未來50%的奢侈品消費將受數字化驅動。

3、整合布局,重塑門店未來

與其他零售行業(如音樂、書籍)的發展歷程類似,受數字化影響,實體門店客流量流失,迫使品牌商進行門店布局整合。因此,線下門店的角色也將不可避免地有所轉變:從簡單的銷售點發展為能真正打動消費者的“接觸點”。

4、年輕化的市場將顛覆行業發展之路

未來幾年,年輕一代消費者將成長為驅動市場增長的“主力軍”。到2025年,Z世代和千禧一代的市場占有率將達到55%,同時貢獻130%的市場增長。

5、文化和亞文化引領消費趨勢

到2025年,不斷發展的文化(宗教、民族)和亞文化(少數民族)將引領時尚風向與奢侈品行業動態。文化和亞文化群體對消費趨勢的影響日益顯著,奢侈品牌必須引起重視并著手處理相關問題,才能確保在未來市場上占有一席之地。

6、專精與跨界

到2025年,各大奢侈品牌都將跨越競爭邊界,或專攻某一品類,或成為多元化生活方式品牌,不管選擇哪個發展方向,都會將所選模式發揮到極致。

7、“敏捷”為王

近幾年利潤率不斷提升的發展勢頭在今年得到延續:2018年的息稅折舊攤銷前利潤率(EBIT)從2017年的19%上升至20%。然而,數字化變革將進一步改變品牌損益表中的關鍵性支出項目。在價值鏈的各個環節采取更“敏捷”的工作方式將有助于品牌穩定其盈利能力。

牢記三大關鍵戰略

所有跡象都表明,奢侈品牌在未來幾年將經歷一系列重大轉變,要想成功度過顛覆期,需要牢記三大關鍵戰略:

1、積極主動地開發不同方式來服務新客戶、應對市場趨勢。

2、在設計制勝戰略時,保持差異化的品牌特色。

3、學會站在年輕一代的角度思考問題。當然,所有這些戰略都是以新技術的涌現為基礎的,在2025年到來之前,作為品牌發展的根本支持因素,這些新技術將發揮決定性作用。

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